Grunderna i B2B-sälj: från första demo till kund

Marknad, hjärna och dans

Mitt namn är Jorg Hartog, jag har varit entreprenör i 15 år och är i dag involverad i sex olika B2B-företag. Genom Matchday har jag fått hjälpa hundratals företag att sätta upp och skala en B2B-säljprocess. Det jag har lagt märke till är att många företag inte vet tillräckligt väl vad grunderna i B2B-sälj är.

Därför har jag gjort en stegplan med tre enkla steg som varje B2B-företag kan använda. Marknad, hjärna, dans. Marknad betyder inget annat än att veta hur er marknad är fördelad när det gäller att göra inköp.

Hjärna är inget annat än att veta vilka sex steg hjärnan tar för att nå ett köpbeslut. Och dans är inget annat än den resa en kund gör tillsammans med er för att till slut fatta det beslutet. Ge mig tio minuter så förklarar jag hur ni kan tillämpa det här i er B2B-säljavdelning.

Marknaden är fördelad efter köpberedskap

Det första steget är att förstå hur en marknad är uppdelad - uppdelad när det gäller köpbehov. Det finns över hundra undersökningar bakom det här.

Den ni ser här är från Chet Holmes, "The Ultimate Sales Machine". Det är boken där han förklarar det. Och det handlar om att ni förstår vilken fördelning som finns på marknaden.

Senare återkommer jag till vilket sätt att sälja som hör till respektive del. Först tittar vi på hur marknaden är fördelad. 30 procent, där ni ser krysset, är inte på marknaden.

Det betyder att de har långa avtal. De har gjort affärer med samma partner i åratal. Det finns en anledning till att de inte ens kommer in på marknaden på medellång till lång sikt.

Så för er har det väldigt liten nytta att lägga kraft där. Ta med dem i ert nyhetsbrev, visst. Ser de era annonser, visst.

Men ni vill inte lägga för mycket dyrbar tid på dem. Så gör inget mer med det. Sedan är 60 procent unaware.

Vad betyder det? Det är en målgrupp som inte vet att sättet de arbetar på i dag egentligen skulle kunna vara mycket bättre, enklare, snabbare eller effektivare. Helt enkelt för att de inte har den kunskapen.

Ingen har någonsin berättat det för dem. Sedan har vi de 7 procenten som är i lärläge. De vet egentligen redan att sättet de arbetar på i dag...

egentligen skulle kunna vara bättre, snabbare eller enklare. Det är människor som också konsumerar innehåll. De kan läsa er whitepaper, se er e-utbildning, konsumera en video från er.

Men det är i alla fall företag som just då håller på att lära sig hur de kan nå en bättre process eller bättre produkt. Så de är inte på marknaden än, men de arbetar med det. Och sedan den sista kategorin, 3 procent, som är i köpläge.

Vad letar de framför allt efter? Vad kostar det? Hur lång tid tar det?

Alltså pris och leverabler. Varför är det så viktigt att veta? Eftersom varje prospekt i de olika faserna behöver en annan ansats.

Ni kan inte ha en one size fits all-ansats, för helt enkelt: någon som vill veta priser behöver ni inte sälja in ett problem till. Det är utgångspunkten för steg 1 i er B2B-process.

Varför ansatsen skiljer sig per fas

Nu vet vi hur marknaden är fördelad. Jag har lyft ut dem ur tårtan i den här översikten. Här de 30 procenten som inte vill, här de 60 procenten som är unaware, de 7 procenten som överväger och de 3 procenten som är i köpläge.

Det vet vi nu. Sedan sa vi nyss att det är viktigt att anpassa sin säljmetodik efter det. Vad menar jag med det?

Förr fick säljare alltid lära sig att framför allt ställa frågor. Vi känner till SPIN-metodiken och det finns många andra metodiker som säljare fick lära sig för att till slut få prospektet att själv säga vad de behöver. Jag kan säga er direkt: det fungerar för en del av var någon befinner sig på marknaden, men absolut inte för alla.

Hjärnans sex mentala steg

Vad är då mycket viktigare? Ni måste veta vilka mentala steg ett prospekt tar för att nå ett köpbeslut, så att ni kan anpassa er metod efter det. För att alls kunna anpassa er metod är det viktigt att ni lägger till i er kunskapsbank vilka mentala steg som finns.

David Hoffeld är en amerikansk forskare. Han har gjort en stor undersökning, sju år, hundra, kanske tusentals samtal, och följt komplexa säljbeslut med högt värde. Komplext i betydelsen att det måste vara en produkt eller tjänst där det verkligen händer något.

Alltså inte en kaffemugg, utan högt värde. Det måste representera ett visst värde. Annars tänker man inte särskilt mycket, utan köper bara.

Ur David Hoffelds undersökning kom sex steg. Dem vill jag gå igenom med er så att ni vet vad de innebär, och sedan plottar vi dem på marknaden.

Why change och why now: den unaware kunden

Ett exempel på why change är... något jag väldigt ofta ser hos säljavdelningar. Det finns ett antal account managers som ansvarar för försäljningen, ofta arbetar med befintliga kunder, och som också har ett nytt affärsmål. Men så länge intäkterna fortsätter flöda från de befintliga kunderna får det mindre uppmärksamhet.

De vet att de måste förändra sig, men det är inte tillräckligt brådskande. Därför hänger Why Change och Why Now mycket tätt ihop. I det ögonblick ni eller jag kan hjälpa ett prospekt att inse "du har mycket även för befintliga kunder men mindre för ny affär", och jag ser att intäkterna från projekt X börjar torka ut, då börjar brådskan att förändra sig leva. Ofta först på sikt.

Så why change och why now är egentligen syskon. I det ögonblick någon förstår att de måste förändra sig, men det inte är tillräckligt brådskande, händer inget. I det ögonblick någon förstår att de måste förändra sig, att "vi gör faktiskt för lite för ny affär och intäktskranen riskerar att sina", då blir det plötsligt brådskande, men då är man ofta för sent ute.

Problemet jag då ofta försöker sälja in till företag som är unaware är att något måste förändras, och inom kort. Det finns otaliga exempel där why change och why now alltid är det första steget ni vill kontrollera med ett prospekt. De företag som är unaware är de företag där problemet måste säljas in, tillsammans med brådskan i problemet.

Det är alltså något helt annat än vad ett möte kostar eller vad era tjänster kostar. Nej, det pratar jag inte om alls. Det handlar först och främst om att jag får dem att inse att om de inte gör något åt sin pipeline kommer intäktskranen till slut att stängas.

Så det är steg 1. Why change? Why now?

Och de hör till de 60 procenten, de som är unaware.

Why your industry solution och why your company

Men i det ögonblick någon har kommit så långt att de måste förändra sig och att det är brådskande, då är nästa fråga: okej, men på vilket sätt ska du lösa det? Det finns flera sätt att komma till säljresultat.

Ni kan göra det med en outbound sales-agency som Matchday. Ni kan anställa någon, ni kan försöka via marketing. Jag tycker alltid att AFAS är ett fint exempel.

Ni kan gå till gymmet eller gå till dietisten. Det nästa ni ska sälja in, och i David Hoffelds Six Whys kallas det Why Your Industry Solution, är varför någon ska göra det på det sätt som ert företag arbetar och inte på något annat sätt.

Så varför ska det göras med outbound och inte med marketing? Varför ska det göras med outbound och inte genom att anställa någon? Det är egentligen nästa sak ni säljer in.

Your industry solution. Varför ska någon välja den lösningen och inte en annan typ av lösning? När ni har lett någon dit är nästa fråga:

Om jag nu väljer outbound, varför ska jag göra det med Matchday och inte med ett annat företag? Om jag väljer att gå ner i vikt och bygga muskelmassa, varför väljer jag Basic Fit och inte något annat, till exempel ett lokalt gym? Så nästa steg i David Hoffelds Six Whys är Why Your Company.

Varför ert företag? De här två whys hör till de 7 procenten som är i lärläge. De utbildar sig själva om problemet och brådskan i problemet som ni först fick dem att inse.

Och i det ögonblick de är i lärläge visar ni att det bästa är att göra det med en lösning av det slag ni är bra på, och att ert företag helt enkelt är ett fantastiskt företag att hjälpa dem med det. Det kan vara att ni spelar på de referenscase ni har, kunskapen ni har om marknaden, men i alla fall att ert företag verkligen är specialist och passar exakt det de ska förändra.

Why your product or service och why spend the money

Sedan de två sista av David Hoffeld: why your product or service och why spend the money. De hör uppenbart till kategorin köpläge. Varför då?

I det ögonblick någon har bestämt sig - okej, jag väljer Basic Fit, det är företaget jag väljer - då har Basic Fit förstås olika modeller. Ni kan välja att träna en gång i veckan, ni kan välja tre gånger i veckan och ni kan till exempel välja PT.

Så Why Your Product or Service är inget annat än: ni har en kund som ska välja ert företag, vilken produkt eller tjänst passar honom bäst och varför? För det är frågor han kommer att ställa sig själv.

Ju bättre ni vet det, ju bättre ni kan erbjuda utifrån behovet, desto större chans att han till slut köper. Och sedan den sista: why spend the money? Det är inte bara okej, vad kostar det mig, utan framför allt också vad får jag tillbaka?

Eller vad slipper jag aldrig mer gå tillbaka till? Jag håller mig kvar vid gymmet. Vad får jag tillbaka?

Att jag kan träna tre gånger i veckan. Vad slipper jag gå tillbaka till? Om jag tränar tre gånger i veckan bygger jag muskelmassa och tappar kilon.

Och precis det problemet som personen vill lösa med det. Ni känner redan nu: vad gör de flesta säljare jag talar med i B2B-rymden? De pushar bara på features och priser.

Medan i det ögonblick någon är unaware, alltså ni kommer till ett företag och ser att de egentligen skulle kunna göra det mycket bättre än de gör nu, och ni börjar prata priser, leveranstider och leverabler - det stämmer inte. Då måste ni först få dem att inse att det finns ett problem.

Att de måste förändra sig inom kort. Att de måste göra det med den lösning som ni och hundra andra företag erbjuder på det sättet. Och att de måste göra det med ett företag som passar bra för det, för att sedan komma till leverabler och priser. I det ögonblick ni kan tillämpa det här som kunskapsbank och känner igen var någon befinner sig, vet ni också vilka steg ni ska ta med dem, och det fortsätter jag med i nästa video.

Dansen: Challenger-ansatsen i sex steg

Nu känner ni marknadens fördelning, ni känner hjärnans sex steg för att nå ett köpbeslut. Då återstår det sista: hur kan en B2B-säljavdelning använda samma stegplan? Helst en som också är vetenskapligt bevisad, som Challenger Sale. I Challenger Sale-metodiken kallar jag dansen som säljare gör med sin kund.

Det är sex enkla steg som jag kort ska förklara. Men om ni vill ha ett ramverk för att bygga er egen säljprocess eller er egen säljdeck-stegplan, säg bara till så delar jag ett format för det. Challenger är, som jag sa, framför allt baserad på Why Change och Why Now.

Att rabbla priser och leveranstider kan alla. Men att verkligen hjälpa människor att inse att det finns ett problem, eller att det kan bli enklare och bättre än status quo, den nuvarande situationen - då måste ni vara bekväm med att utmana.

Hur ser stegplanen ut? Så här.

Steg 1 och 2: warmern och reframen

Det första ni måste vinna hos ett prospekt är en sorts förtroende. Förtroende visar ni alltid i warmern. Och warmern är inget annat än att ni visar att ni har kunskap om er marknad och att prospektet inte är någon försökskanin.

Vad ska ni undvika? Att visa 15 slides om när ert företag grundades, hur många anställda det har, hur många vd:ar det har haft och att det är ett familjeföretag.

Efter alla de där kalla samtalen bryr sig ett prospekt verkligen inte ett dugg om det. Det han vill veta är: har jag en professionell person framför mig? Så warmern kan ni använda i stil med: hej, vi har hjälpt 15 företag som precis som ni har samma problem, och det här säger vd X.

Det här säger CIO B. Det här säger en person i den roll som är relevant för honom.

Visa direkt: ert problem, er marknad. Jag kan den, och jag har arbetat med människor i samma roll som ni. Sedan går vi till steg 2, och det är reframen.

Och där ska det egentligen redan hända. Där ligger också en stor del av why change. Reframen är att ni säljer in en utmanande syn på marknaden.

Och egentligen marknad... ska det vara en utmanande syn på kundens situation. Så ni måste vara bekväm med att debattera hur en kund har inrett det i dag.

Steg 3 och 4: rational drowning och emotional impact

Sedan kommer jag direkt till nästa steg, och det är rational drowning. Det gör ni inte för att ni tycker att en kund ska göra annorlunda, eller för att ni tycker att kunden inte har inrett det effektivare. Nej, ni visar att er utmanande syn bygger på fakta.

Det är alltså det tredje steget ni låter återkomma i den resa ni gör på plats eller i ert Teams-möte med kunden. I det ögonblick ni har gjort det, att ni kan underbygga varför ni har en utmanande syn, kommer ni till emotional impact.

Vad betyder det för personen - alltså inte direkt företaget, utan för personen - när ni hjälper honom att förverkliga insikten ni nyss delade? Om det sedan är ett problem eller en ambition spelar egentligen inte så stor roll. Men vad betyder det?

Jag tycker det är ett väldigt fint exempel. Förutom entreprenör är jag också fotbollstränare. Vi fick nyligen en introduktion av ett visst märke sportbyxor.

Och det säljaren verkligen gjorde fantastiskt bra var att han inte nödvändigtvis pratade om byxan, utan visade en kille som spelar i vårt lag att han helst kan undvika skador. Så det handlar inte så mycket om att en byxa hjälper till att förebygga skador, utan om att byxan hjälper killen att spela fler matcher, vilket kanske förlänger hans kontrakt.

Ni känner redan nu: den rationella påverkan skaver alltid mot den emotionella påverkan. Så det är mycket viktigt att också ta med någon emotionellt på resan. Och nu pratar jag om resultaten av produkten eller tjänsten.

Men det kan också vara att ni medvetet rör er bort från själva säljet, för att ni märker att någon inte är i balans. Sälj är en summa av emotion och rationalitet. Rationalitet, siffror, är vi ofta ganska bra på. Men att kombinera påverkan av dem med emotionen tror jag är där ni verkligen kan göra skillnad. Så var medveten: i det ögonblick ni med rationalitet kan visa att er utmanande syn stämmer har den också en emotionell påverkan. Och den kan finnas i produkten, men gå absolut inte för snabbt förbi stämningen som ert prospekt är i just då.

Steg 5 och 6: a new way och your solution

Sedan kommer vi till det sista, eller det femte steget, och det är a new way. Okej, ni har en utmanande syn, ni har underbyggt den, ni har också visat vilken emotionell påverkan den har. Vad är då sättet att komma dit?

Alltså hur kommer någon dit utan att ni direkt säljer er produkt? Självklart förstår jag att det ligger nära varandra. A new way, för nästa steg är också your solution.

Men varför skiljer jag på dem? Jag skiljer på dem för att a new way gärna får innehålla en del av er produkt, men er produkt ska egentligen vara en trygg pilot, eller ett tryggt sätt att till relativt låg kostnad och låg operativ påverkan redan prova er produkt eller tjänst. Det är också det sista steget.

Your solution. Det finns en del av new way i det, men vid Your Solution försöker ni göra det litet inom B2B-sälj, så att någon kan lära känna er på ett lågtröskligt sätt utan att sitta fast i ett avtal i åratal och utan att behöva lägga tiotusentals euro direkt.

Avslutningsvis

garanterat: i det ögonblick ni följer de här tre stegen - Marknad, ni vet hur den är fördelad, Hjärna, ni vet vilka steg som tas, och Dans - är jag säker på att er B2B-sälj blir mångdubbelt mer framgångsrik än den är i dag. Även för hela trestegsplanen har jag ett ramverk, så om ni tycker att det vore intressant att bokstavligen lägga det över ert företag, tveka inte att skicka ett mejl till jorg@match-day.nl, och med det ramverket kan jag visa var den största vinsten ligger för er.