De fundamentals van B2B sales: van eerste demo naar klant

Markt, brein en dans

Mijn naam is Jorg Hartog, ik ben al 15 jaar ondernemer en ben op dit moment betrokken bij zes verschillende B2B bedrijven. Vanuit Matchday heb ik honderden bedrijven mogen helpen met het opzetten en schalen van een B2B salesproces. Wat mij is opgevallen is dat veel bedrijven niet goed genoeg weten wat de fundamentals zijn van B2B sales.

Daarom heb ik een stappenplan gemaakt bestaande uit drie eenvoudige stappen die ieder B2B-bedrijf kan gebruiken. Markt, brein, dans. Markt betekent niks anders dan weet hoe jouw markt verdeeld is als het gaat om aankopen doen.

Brein is niks anders dan weten welke zes stappen het brein aflegt om tot een koopbeslissing te komen. En dans is niks anders dan de reis die een klant met jou aflegt om uiteindelijk die beslissing te maken. Geef me tien minuten en ik leg je uit hoe jij dit kan toepassen binnen jouw B2B sales afdeling.

De markt is verdeeld naar koopbereidheid

De eerste stap is om goed te begrijpen hoe een markt is opgesplitst. opgesplitst als het gaat om de koopbehoefte. Er zijn er 101 onderzoeken na.

Deze die je hier ziet is van Chad Holmes, de Ultimate Sales Machine. Dat is het boek waarin die die uitlegt. En dat gaat erom dat je begrijpt welke verdeling is er nou in de markt.

En later kom ik er dan ook nog eens op terug welke manier van verkopen hoort daar dan bij. We gaan nu eerst kijken naar hoe de markt is verdeeld. 30% waar je het kruis ziet staan is niet in de markt.

Dus dat betekent, ze hebben langlopende contracten. Ze doen al jaren zaken met dezelfde partner. Er is een reden waarom ze op de middelange tot lange termijn zelfs niet in de markt gaan komen.

Dus voor jou heeft het ook heel weinig zin om daar effort in te stoppen. Draai ze mee in je nieuwsbrief, prima. Kijken ze je ads, prima.

Maar je wilt er niet te veel duurbetaalde tijd in stoppen. Dus niks mee doen. Vervolgens is 60% is unaware.

Nou, wat betekent dat? Dat is een doelgroep die niet weet dat de manier waarop zij vandaag de dag te werk gaan, eigenlijk veel beter, makkelijker, sneller of efficiënter zou kunnen. Simpelweg omdat ze die kennis niet hebben.

Dus er is nooit iemand die het ze heeft verteld. Nou, dan hebben we 7% die is in leermodus. Dus die weten eigenlijk al wel dat de manier waarop ze vandaag werken...

eigenlijk beter, sneller of makkelijker zou kunnen. Dat zijn mensen die consumeren ook content. Dus die kunnen je whitepaper lezen, je e-training bekijken, een video van je consumeren.

Maar dat zijn in ieder geval bedrijven die op dat moment bezig zijn om zichzelf te leren hoe ze tot een beter proces, beter product zouden kunnen komen. Dus die zijn nog niet in de markt, maar daar wel mee bezig. En dan de laatste categorie, 3% die zijn in koopmodus.

Waar zijn die vooral naar op zoek? Wat kost het? Hoe lang duurt het?

Dus de prijs en de deliverables. Waarom is het zo belangrijk om dit te weten? Omdat bij iedere prospect in de verschillende slijzen van deze taak, heeft een andere aanpak nodig.

Je kan niet een one size fits all aanpak hebben, want heel simpel, iemand die prijzen wil weten, hoef je geen probleem te verkopen. Dat is het uitgangspunt van stap 1 in jouw B2B. kennisproces.

Waarom je aanpak per fase verschilt

Nou we weten nu hoe de markt is verdeeld. Ik heb ze even uit de taart vandaan in dit overzichtje gezet. Dus hier de 30% die niet wil, hier de 60% die underwear is, de 7% die in overweging is en de 3% die in koopmodus zit.

Nou dat weten we. Vervolgens zeiden we net van is het belangrijk om je verkoopmetodiek daarop aan te passen. Nou wat wil ik daarmee zeggen?

Vroeger werd vekkopers altijd geleerd dat ze voornamelijk vragen moesten stellen. We kennen de SPIN-methodiek en zo zijn er nog allerlei andere metodieken die vekkopers werd aangeleerd om uiteindelijk de prospects zelf te laten zeggen wat ze nodig hebben. Nou, ik kan je even klappen, dat werkt voor een bepaaldeel van waar iemand zich in de markt bevindt, maar zeker niet voor iedereen.

De zes mentale stappen van het brein

Wat is daarom veel belangrijker? Je moet weten welke mentale stappen legt een prospect nou af om tot een co-beslissing te komen zodat je je methode daarop kan aanpassen. Om überhaupt je methode aan te kunnen passen is het belangrijk dat jij tot je paratenkennis gaat toevoegen welke mentale stappen er dan zijn.

David Hoffeld is een Amerikaans wetenschapper. Hij heeft een groot onderzoek gedaan, zeven jaar, honderd, misschien wel duizenden gesprekken gevolgd van complexe high-value sales decisions. Dus complex in de zin van het moet best wel een product of dienst zijn waar echt wat bij gebeurt.

Dus weer geen koffiebeker en high valuable. Het moet ook een bepaalde waarde vertegenwoordigen. Want anders wordt er niet heel veel nagedacht, maar gewoon aangeschaft.

Daaruit kwam dus uit dat onderzoek van die David Hoffeld kwamen zes stappen. Die wil ik even met je afweggaan zodat je weet wat het inhoudt en vervolgens gaan we ze plotten op die markt.

Why change en why now: de unaware-klant

Een voorbeeld van why change is... iets wat ik heel vaak meemaak bij sales afdelingen. Er zijn een aantal account managers die zijn verantwoordelijk voor de verkoop, zijn vaak bezig met bestaande klanten, hebben ook een nieuw business target, alleen ja, zolang de omzet blijft stromen vanuit die bestaande klanten, krijgt dat wat minder aandacht.

Ze weten wel dat ze moeten veranderen, alleen het is niet urgent genoeg. Daarom vallen WhyChange en WhyNow heel nauw met elkaar samen. op het moment dat jij of ik in dit geval een prospect kan helpen inzien van hey je hebt heel veel ook voor bestaande klanten maar minder voor nieuw business en wat ik zie is dat de omzet van het project X begint op te drogen dan begint de urgentie te leven om te veranderen en vaak ook op termijn dus why change and why now zijn eigenlijk broer en zus op het moment dat iemand snapt dat die moet veranderen maar het is niet urgent genoeg komt er geen beweging in Op het moment dat iemand snapt dat die moet veranderen, van nou we doen inderdaad te weinig aan nieuw business en de omzetkraan dreigt leeg te lopen, leeg te raken, dan wordt het ineens wel urgent, maar is men vaak te laat.

Dus het probleem wat ik dan vaak probeer te verkopen aan bedrijven die unaware zijn, is dat er iets moet veranderen en op korte termijn. Zo zijn er nog legio van voorbeelden waarin why change and why now altijd de eerste stap zijn die je met een prospect wilt checken. De bedrijven die unaware zijn, zijn de bedrijven die het probleem moet worden verkocht en de urgentie van dat probleem.

Dus dat is heel iets anders dan wat kost een afspraak of wat kost jullie dienstverledening? Nee, daar heb ik het helemaal niet over. Het gaat in eerste instantie erom dat ik hen tot het inzicht weet te brengen dat op het moment dat zij niks aan hun pipeline doen, uiteindelijk die omzetkaan dicht zal raken.

Dus dat is stap 1. Why change? Why now?

En die horen bij de 60 procent. de mensen die unaware zijn.

Why your industry solution en why your company

Maar op het moment dat iemand zover is dat hij moet veranderen en dat hij dat op korte termijn of dat het urgentie heeft, dan is de volgende vraag, oké, maar... Op welke manier ga je dat dan oplossen? Zo zijn er meerdere manieren om tot salesaanspraken te komen.

Dat kan je doen met een outbound salesagency zoals Matchday. Je kan iemand aannemen, je kan het proberen via marketing. Ik vind afval ook altijd een mooi voorbeeld.

Je kan naar de sportschool en je kan naar de diëtist. Dus het eerstvolgende wat je moet verkopen en in de Six Whys van David Hoffeld wordt dat Why Your Industry Solution genoemd, is waarom moet iemand dat doen? op de manier zoals jouw bedrijf te werk gaat en niet op een andere manier.

Dus waarom moet het met outbound en niet met marketing? Waarom moet het met outbound en niet met iemand aannemen? Dus dat is eigenlijk het volgende wat je iemand verkoopt.

Your industry solution. Waarom moet iemand kiezen voor die oplossing en niet voor een ander soort oplossing? Op het moment dat je iemand daarin hebt begeleid is de eerst volgende vraag.

Als ik dan voor Outbound ga kiezen, waarom moet ik dat dan doen met Matchday en niet met een ander bedrijf? Als ik ervoor ga kiezen om gewicht te verliezen, spiermassa aan te komen, waarom kies ik dan voor de Basic Fit en niet voor een andere bijvoorbeeld lokale sportschool? Dus de volgende stap in die Six Wides van David Hoffeld is Why Your Company.

Waarom jouw bedrijf? Nou, deze twee Y's horen dan ook bij de 7% die in leermodus zijn. Dus ze zijn zichzelf aan het educateen op het probleem en de urgentie van het probleem die je ze in eerste instantie hebt doen inzien.

En op het moment dat ze in leermodus zijn, laat je zien dat het het beste is om het met een oplossing te doen zoals die waar jullie in goed zijn en dat jouw bedrijf daarvoor gewoon een fantastisch mooi bedrijf is om ze daarbij te helpen. En dat kan zijn dat je spart met de referentiekases die jullie hebben, de kennis die je hebt van de markt, maar in ieder geval dat jouw bedrijf echt een specialist is en precies past bij datgene wat ze moeten gaan veranderen.

Why your product or service en why spend the money

Dan de laatste twee van David Hoffeld, dat is why your product or service en why spend the money. Die horen overduidelijk bij de categorie koopmodus. Waarom is dat?

Op het moment dat iemand erover uit is, van oké ik ga kiezen voor de basic fit. Dus dat is het bedrijf waar ik voor kies, dan heeft de Basic Fit natuurlijk verschillende modellen. Je kan kiezen voor één keer in de week sporten, je kan kiezen voor drie keer in de week sporten en je kan bijvoorbeeld kiezen voor PT.

Dus Why Your Product or Service is niks anders dan, je hebt een bepaalde klant die gaat kiezen voor jouw bedrijf naar welk product of welke service. past hem dan het best en waarom is dat zo? Want dat zijn allemaal vragen die diegene zichzelf gaat stellen.

Des te beter jij weet, des te beter jij aanbiedt op wat de behoefte is, dus de grotere kans dat hij uiteindelijk tot aankoop gaat. En vervolgens de laatste is, why spend the money? Nou, dat is niet alleen, oké, wat gaat het me kosten, maar met name ook, wat krijg ik ervoor terug?

Of waar hoef ik nooit meer naar terug? Ik blijf even bij de sportschool. Nou, wat krijg ik ervoor terug?

Is dat ik drie keer in de week kan sporten. Waar hoef ik nooit meer naar terug? Als ik die drie keer in de week ga sporten, kom ik spiermassa aan, val ik kilos af.

En net wat het probleem is, wat diegene daarmee wil oplossen. Nou, je voelt al aan, wat doen nou de meeste verkopers die ik spreek in de B2B-space? Die zijn maar aan het pushen op features en op prijzen.

Terwijl op het moment dat iemand... unaware is, dus je komt bij een bedrijf. Je ziet eigenlijk dat ze het veel beter zouden kunnen doen dan dat ze het nu doen.

Alleen, je gaat het hebben over prijzen, over levertijd, over deliverables. Dat strook niet. Dan zul je ze eerst tot het inzicht moeten brengen dat er een probleem is.

Dus dat ze moeten veranderen op korte termijn. Dat ze dat moeten doen met de oplossing die jij en nog honderd andere bedrijven op die manier aanbieden. En dat ze dat moeten doen...

met een bedrijf dat daar goed bij past om vervolgens te komen tot deliverables en tot prijzen. Nou op het moment dat je dit als paratenkennis kan toepassen en je herkent waar iemand is weet je ook welke stappen je met hem moet zetten en daar ga ik over verder in de volgende video.

De dans: de Challenger-aanpak in zes stappen

Nu ken je de verdeling van de markt, je kent de zes stappen die het brein aflegt om tot een ko-beslissing te komen, dan is de laatste, hoe kun je nou als B2B sales afdeling die allemaal hetzelfde stappenplan gebruiken. Die het liefst ook wetenschappelijk is bewezen zoals de Challenger Sale. In de Challenger Sale methodiek noem ik de dans die verkopers afleggen met hun klant.

Maar het zijn zes eenvoudige stappen die ik je kort ga uitleggen. Maar mocht je een framework willen hebben om jouw eigen salesproces of jouw eigen salesdeck stappenplan te bouwen, laat het me even weten dan deel ik eventjes een format daarvoor. Nou, de challenge is gebaseerd, wat ik al zei, met name op Why Change Why Now.

Dus prijzen en levertijden opnoemen, dat kan iedereen. Maar mensen echt helpen om in te zien dat er een probleem is of dat het makkelijker en beter kan ten opzichte van het status quo, de huidige situatie. Nou, dan moet je comfortabel zijn met challenge.

Nou, hoe ziet dat stappenplan eruit? Als volgt.

Stap 1 en 2: de warmer en de reframe

Het eerste wat je bij een prospect moet winnen is een soort van vertrouwen. Vertrouwen laat je altijd terugkomen in de warmer. En de warmer is niks anders dan dat je laat zien dat je verstand hebt van je markt en dat de prospect niet een of andere proefkonijn is.

Wat moet je voorkomen? Dat is dat je 15 slides laat zien over wanneer jouw bedrijf is opgericht, hoeveel mensen het heeft. hoeveel CEO's er zijn geweest, dat het een familiebedrijf is.

Na al die kolderen, dat internet zit een prospect echt helemaal geen reet. Wat hij wel wil weten is, heb ik een professional tegenover me. Dus de warmers zou je kunnen gebruiken in de zin van, hey, we hebben 15 bedrijven geholpen die net als jij hetzelfde probleem hebben en dit is wat CEO X zegt.

Dit is wat CIO B zegt. Dit is wat rol... zegt die voor hem relevant is.

Gewoon gelijk laten zien, jouw probleem, jouw markt. Ik ken het en ik heb er mensen te maken die ook in dezelfde rol zitten als dat jij zit. Nou, vervolgens gaan we naar stap 2 en dat is de reframe.

En daar moet het eigenlijk al gaan gebeuren. Daar zit ook een groot stuk van die white change. De reframe is dat jij een prikkelende visie op de markt verkoopt.

En eigenlijk markt... moet zijn een prikkelende visie op de situatie van de klant. Dus je moet comfortabel zijn met debatteren hoe een klant het nu heeft ingericht.

Stap 3 en 4: rational drowning en emotional impact

En dan kom ik gelijk bij de volgende stap, dat is rational drowning. Dat doe je niet omdat jij vindt dat een klant het anders moet doen of omdat jij vindt dat een klant het niet efficiënter heeft ingericht. Nee, jij laat zien dat die prikkelende visie van jou gebaseerd is op feiten.

Dus dat is dan de derde stap die je laat terugkomen in die reis. die op locatie of in jouw Teams meeting met die klant afwerkt. Op het moment dat je dat hebt gedaan, dat je kan onderbouwen waarom jij een prikkelende visie hebt, kom je bij emotional impact.

Wat betekent het nou voor de persoon, dus niet gelijk het bedrijf, maar voor de persoon wanneer jij hem helpt om het inzicht dat je net hebt gedeeld, om dat te verwezenlijken. Dus of dat nou een probleem, een ambitie is, dat maakt eigenlijk niet zo veel uit. Maar wat betekent dat?

Ik vind het een heel mooi voorbeeld. Naast ondernemer ben ik ook voetbaltrainer. We kregen laatst een introductie van een bepaald merk sportbroek.

En wat de verkoper in kwestie echt fantastisch deed, is dat hij het niet per se had over de broek, maar dat hij een jongen die bij ons in het team speelt, liet zien dat hij liefst blessures kan voorkomen. Dus het gaat er niet zozeer om dat een broek helpt om blessures te voorkomen, maar het gaat erom dat die broek helpt... voor de jongen om meer wedstrijden te kunnen spelen waardoor misschien wel zijn contract verlengd wordt.

Nou je voelt al, de rationele impact schuurt altijd aan tegen de emotionele impact. Dus het is heel belangrijk om ook iemand emotioneel mee op reis te nemen. En nu heb ik het over de uitkomsten van het product of de dienst.

Maar het kan ook zijn dat je juist even weg beweegt van het doen van een soort van sales omdat je merkt dat iemand er niet lekker in zit. Sales is een optelsom van emotie en ratio. Ratio, getallen weten we vaak redelijk En...

goed te doen, maar de impact daarvan combineren met de emotie, ik denk dat dat iets is waar je echt het verschil kan maken. Dus wees je bewust, op het moment dat je door middel van ratio kunt laten zien dat jouw prikkelende visie klopt, heeft het ook een emotionele impact. En dat kan zijn in het product, maar ga zeker ook niet...

te snel voorbij aan de stemming die jouw prospect op dat moment heeft. Nou,

Stap 5 en 6: a new way en your solution

dan komen we tot de laatste, of de vijfde stap, dat is a new way. Oké, je hebt een prikkelende visie, je hebt het onderbouwd, je hebt ook laten zien welke emotionele impact dat heeft. Wat is dan de manier om daar te komen?

Dus hoe komt iemand daar zonder dat je al gelijk jouw product verkoopt? Tuurlijk snap ik dat dat heel dicht tegen elkaar aanschuwt hè. A new way, want de volgende stap is ook your solution.

Maar waarom maak ik daar onderscheid in? Ik maak er onderscheid in, omdat a new way mag best wat van je product inzitten, maar your product moet eigenlijk een veilige pilot zijn, of een veilige manier om tegen relatief lage kosten en lage operationele impact jouw product of dienst al te proberen. Dus dat is dan ook de laatste stap.

Your solution. Er zit een stukje in de new way, alleen bij Your Solution probeer je het kleine te maken in B2B sales zodat iemand op een lagerdrempelige manier kennis met je kan maken zonder dat hij al jaren vast zit aan een contract of zonder dat hij daar al gelijk tienduizenden euro's in hoeft te stoppen. Nou,

Tot slot

gegarandeerd op het moment dat jij deze drie stappen volgt, dus Markt, je weet hoe die is verdeeld, Brian, je weet welke stappen er worden genomen en Dans, weet ik zeker dat jouw B2B-sales vele malen succesvoller zijn zal worden dan dat het op dit moment is. Ook voor het hele drie stappen plan heb ik een framework, dus op het moment dat je denkt van, ik vind het heel interessant om gewoon letterlijk over mijn bedrijf heen te leggen, schroom niet om een mailtje te sturen naar jorg@match-day.nl en middels dat framework kan ik je laten zien waar voor jou de meeste winst de balen valt.