De les die ik leerde van een zalm in Amsterdam-Zuidoost

Als tiener werkte ik talloze uren in de vishandel van mijn oom in Bunschoten-Spakenburg. Het was zwaar werk, maar ik vond het prachtig. Ik dacht dat ik klanten een plezier deed door eerlijk te handelen en iedereen tevreden te houden. Tot ik op een dag in Amsterdam-Zuidoost een les leerde die mijn hele kijk op verkopen veranderde.

Die dag besefte ik dat service niet betekent: iedereen gelijk behandelen. Sterker nog, dat is het tegenovergestelde van goed service. Want geen twee klanten zijn hetzelfde. De één zoekt gemak, de ander beleving. De één wil besparen, de ander wil indruk maken.

Het zalm-moment dat alles veranderde

Het was het einde van een lange dag. Nog één zalm over. Twee trouwe klanten stonden voor de kraam en allebei wilden ze dat laatste stukje vis. In de joligheid veranderde ik in een soort veilingmeester. De oplossing leek simpel: ik sneed de zalm in moten en gaf ieder de helft. Iedereen blij. Althans, dat dacht ik, maar ze liepen uiteindelijk allebei naar de conculega.

Een week later kwam ik ze allebei tegen. Klant 1 vertelde dat ze bouillon had getrokken, omdat haar kinderen dol waren op soep. Klant 2 zei dat hij de moten op de BBQ had gelegd voor zijn visite. Toen viel het kwartje. Als ik had gevraagd waar de klanten de vis voor nodig hadden, had ik klant 1 een goedkoper alternatief voor soep kunnen aanbieden. En dan had ik klant 2 blij kunnen maken met de hele zalm.

De kern van echte verkoop

Dat moment leerde me een belangrijke waarheid: verkopen draait niet om het product dat je in handen hebt, maar om het doel dat de klant wil bereiken. We denken vaak dat we 'servicegericht' zijn door iedereen gelijk te behandelen. Maar de realiteit is dat geen twee klanten hetzelfde zijn.

In B2B is dit nog veel kritischer. Jouw klanten hebben niet allemaal hetzelfde probleem. Ze hebben niet allemaal hetzelfde budget. Ze hebben niet allemaal hetzelfde timeline. Één klant zoekt een snelle oplossing, een ander wil investeren in duurzame transformatie. Als verkoper kun je alleen het verschil maken wanneer je die nuances scherp ziet.

Waarom veel verkopers deze fout nog steeds maken

Veel verkopers trappen in dezelfde valkuil als ik toen. En ik begrijp waarom.

Het gevolg? De klant krijgt een oplossing die nét niet past. Het lijkt misschien een gesloten deal, maar het vertrouwen brokkelt af. En vaak zoekt de klant daarna een alternatief bij de concurrent.

Hoe je de vraag achter de vraag ontdekt

Het mooie is: je hoeft geen briljant psycholoog te zijn om dit beter te doen. Met een paar simpele gewoontes kom je al een heel eind.

Praktijkvoorbeelden uit moderne B2B sales

Een softwareverkoper hoort een klant vragen naar een dashboard. In plaats van meteen een licentie te verkopen, vraagt hij door en ontdekt dat de klant vooral overzicht wil voor wekelijkse teamvergaderingen. Oplossing: een kleinere, goedkopere module die precies dat doet. Klant blij, hogere upsell later.

Een accountmanager hoort een prospect vragen naar korting. In plaats van toe te geven, vraagt ze: 'Waar wilt u die besparing voor inzetten?' Het blijkt dat de klant budget wil vrijhouden voor marketing. Ze bedenkt een pakketdeal waardoor beide doelen worden bereikt. Hogere dealwaarde, meer waarde voor de klant.

In beide gevallen wint de verkoper niet door scherp te snijden in prijs of producten. Maar door scherp te zijn in luisteren.

Tot slot: het verschil tussen horen en luisteren

Sindsdien vertel ik mijn zalm-verhaal aan iedere nieuwe collega bij Match-day. Omdat het één simpele waarheid blootlegt.

Horen is passief. Je oren nemen geluid op. Luisteren is actief. Je probeert te begrijpen wat iemand echt bedoelt. Als verkoper ben je pas succesvol wanneer je van horen naar luisteren overschakelt.

De klant zegt: 'We zoeken een CRM.' Horen: je biedt een CRM. Luisteren: je vraagt wat ze ermee willen bereiken, ontdekt dat ze vooral pijnpijn hebben met leadmanagement, en stelt een fokussed module voor.

Daar draait verkopen uiteindelijk om: niet de transactie, maar het succes van je klant. Onderschrijf je dat? Goed. Dan ben je al beter dan 80% van je concurrentie.